(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，由于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“杭州宣布禁止直播帶貨”的謠言廣泛流傳，杭州市商務(wù)局不得不出來辟謠。
10月24日，杭州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者稱：“所謂‘杭州宣布禁止直播帶貨’，‘已經(jīng)開始實施，禁止部分市場直播帶貨試點’不實，沒有這回事，謠言！”
圖：微博謠言截圖
但是，從另一個角度看，謠言的廣泛傳播本身就說明了一些問題，至少這代表了一些人的“民心所向”。
“實體經(jīng)濟(jì)苦直播電商久矣”，這種認(rèn)知并非只在中國流傳，如今網(wǎng)絡(luò)上要求封禁“直播電商”、乃至“打壓電商”的思潮，其導(dǎo)火索來自印尼。
當(dāng)?shù)貢r間10月4日，印度尼西亞政府宣布禁止將社交媒體用作商品的銷售平臺。根據(jù)印尼政府的官方說法，此舉旨在保護(hù)線下實體商家和當(dāng)?shù)氐谋姸嘀行∥⑵髽I(yè)主，因為社交電商采取了“掠奪式定價”措施，即以低于成本的超低價格銷售商品，獲得了用戶數(shù)據(jù)，占據(jù)了市場，但是擊垮了大量中小微企業(yè)。
印尼總統(tǒng)佐科·維多多（Joko Widodo）也發(fā)表演講稱，“一件衣服竟然只賣5000印尼盾（約2.5元人民幣）”，這樣的“燒錢、獲取用戶數(shù)據(jù)和消費習(xí)慣”顯然是一種套路，必須高度警惕。
印尼政府禁止社交電商的舉措和佐科的演講在國內(nèi)引起了不少人的共鳴，有網(wǎng)友留言稱，電商平臺把錢都賺走了，導(dǎo)致中小微企業(yè)越來越難，“雖然老百姓買的東西便宜了，可是好多人失業(yè)，錢也不好掙了”，因此“實體經(jīng)濟(jì)才是王道”，國內(nèi)應(yīng)該跟進(jìn)禁止社交電商。
那么，社交電商，或者更一般地說，各種電商平臺，通過“燒錢”、低于成本價銷售（“掠奪式定價”）來贏得市場，到底是促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長，還是傷害了經(jīng)濟(jì)增長？
判定“掠奪性定價”的三個條件
眾所周知，電商通過“去中間化”和規(guī)模效應(yīng)，大幅降低了消費者的購物成本，提高了產(chǎn)業(yè)效率。但也有許多人認(rèn)為，電商是在通過“掠奪性定價”實現(xiàn)壟斷，這會摧毀不少中小微企業(yè)，因此對經(jīng)濟(jì)增長不利。
說到底，所謂“掠奪性定價”只是企業(yè)的一種商業(yè)策略，即通過制定低于合理水平的價格，將競爭對手排擠出市場，從而實現(xiàn)對市場的一定程度上的占有和控制。
傳統(tǒng)上，要認(rèn)定掠奪性定價行為，需要滿足三個條件：
第一，企業(yè)在前期收取低于合理水平的價格；
第二，企業(yè)收取低價的動機(jī)是為了排擠競爭對手以獲得市場支配地位；
第三，企業(yè)在后期通過收取高于合理水平的價格以彌補(bǔ)前期的損失。
那么，什么是價格的“合理水平”呢？
判定掠奪性定價行為的一般標(biāo)準(zhǔn)是“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”（Areeda-Turner Rule），即只要一個企業(yè)的定價低于其邊際成本，就存在掠奪性定價。
價格低于邊際成本，意味著企業(yè)承受了虧損，這種違背短期利潤最大化原則的做法本身說明，企業(yè)試圖通過低價排擠對手來占據(jù)更大的市場，然后再通過高價來獲得利潤。在實際操作中，由于邊際成本很難測算，通常使用的是平均可變成本。
但重要的是，一定不能把非常低的競爭性定價與掠奪性定價混淆起來，因為要區(qū)分這兩者往往并不容易。很顯然，如果一家企業(yè)僅僅因為自己生產(chǎn)效率很高、成本管理出色、產(chǎn)品價廉物美而獲得了更大的市場份額，不應(yīng)當(dāng)被貼上“掠奪性定價”的標(biāo)簽。這里試圖強(qiáng)調(diào)的是，電商確實有可能構(gòu)成掠奪性定價，而即便構(gòu)成了掠奪性定價，也未必不利于創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長。
電商獨特的商業(yè)模式
平臺企業(yè)既是企業(yè)，也是平臺。從平臺角度來看，表面上的掠奪性定價可能是其商業(yè)模式的不可或缺的一部分。因為平臺的定價有不同于傳統(tǒng)企業(yè)的獨特結(jié)構(gòu)。
平臺作為一個多邊市場，擁有很多不同的客戶群體，可以在不同的市場上進(jìn)行交叉補(bǔ)貼。
為了實現(xiàn)利潤的最大化，平臺在一個市場上可以只收取很低的價格甚至免費，因為它們可以從另外一個市場上獲得利潤。例如，微信、QQ、百度搜索等，都是免費的，從單項業(yè)務(wù)上看，似乎符合掠奪性定價的特征，但實際上這些平臺的主要利潤來自于另一個市場。
對電商平臺本身來說，由于在資本市場上的估值和變現(xiàn)機(jī)會與其市場份額（成交額）密切相關(guān)，因此電商平臺日后固然可以通過提高對進(jìn)駐平臺的企業(yè)或商家（下文統(tǒng)一稱“企業(yè)”）的收費來獲得補(bǔ)償，但即便平臺持續(xù)處于虧損狀態(tài)，它們也仍然是有機(jī)會獲得補(bǔ)償?shù)摹?/p>
而對進(jìn)駐電商平臺的企業(yè)而言，是否存在掠奪性定價，也需要與平臺的行為結(jié)合起來考慮，這是因為平臺可能會給予企業(yè)補(bǔ)貼，且在平臺上銷售量越大、市場占有率越高的企業(yè)獲得的平臺補(bǔ)貼額可能越大。
關(guān)鍵是，企業(yè)的掠奪性定價往往會帶來效率的大幅改進(jìn)，并且這種改進(jìn)會通過平臺的規(guī)模效應(yīng)得到進(jìn)一步放大。不妨舉一個簡單的例子來說明。
假設(shè)某企業(yè)在電商平臺上提供某種商品，在掠奪性定價之前的成本為每件10元，銷量為1萬件；在掠奪性定價之后，成本下降為每件1元，銷量上升到100萬件。在這種情況下，該企業(yè)只要將價格確定為高于1元、低于10元，就都符合掠奪性定價的通常判斷標(biāo)準(zhǔn)。在此過程中，平臺也可以通過適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼對該企業(yè)進(jìn)行扶持，幫助其實施掠奪性定價策略。
不難注意到，在“掠奪性定價”前后，價格的“合理水平”是完全不同的。效率的改進(jìn)，很大程度上就體現(xiàn)在價格的“合理水平”的這種大幅下降上。如此大幅度、高速度的效率改進(jìn)，在數(shù)字時代到來之前很可能是不可想象的。
有人可能會說，電商平臺上的這種“掠奪性定價”帶來的價格下降，會壓縮實體企業(yè)的利潤，導(dǎo)致它們沒有能力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，從而影響經(jīng)濟(jì)增長。這種說法乍一聽成立，但未必有道理。
反對電商掠奪性定價，當(dāng)心“鮑莫爾成本病”陷阱
以研究創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長聞名于世的經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·鮑莫爾，提出了“鮑莫爾成本病”的概念，用來描述隨服務(wù)業(yè)比重提升而出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)整體勞動生產(chǎn)率下降的現(xiàn)象。
在《增長的煩惱：鮑莫爾病及其應(yīng)對》一書中，鮑莫爾從技術(shù)進(jìn)步的角度將經(jīng)濟(jì)劃分為兩個部門：一個是技術(shù)進(jìn)步快、生產(chǎn)率持續(xù)增長的“進(jìn)步部門”，另一個是技術(shù)進(jìn)步慢，生產(chǎn)率增長停滯的“停滯部門”。
“進(jìn)步部門”指那些便于應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)部門，創(chuàng)新、資本積累和規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來了人均產(chǎn)出的累積增長?！巴块T”主要指教育、醫(yī)療保健、市政服務(wù)、表演藝術(shù)等依賴于“個人服務(wù)”的行業(yè)，在這個部門中，勞動力依然是最主要的投入，且不容易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此勞動生產(chǎn)率增長緩慢。
例如，在現(xiàn)場藝術(shù)表演中，300年前演奏莫扎特四重奏需要四個人，300年后演奏同樣一首曲子仍然需要四個人，勞動生產(chǎn)率沒有發(fā)生多少變化。既然勞動成本的上升無法用生產(chǎn)率的提高來抵消，同時勞動作為一種投入要素又不可或缺，結(jié)果自然會導(dǎo)致藝術(shù)表演的票價不斷上漲。這就是服務(wù)業(yè)的“鮑莫爾成本病”，簡稱鮑莫爾病。
參照鮑莫爾的分析，我們大體上可以利用這個框架來分析電商的“掠奪性定價”行為，即把實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型、進(jìn)駐電商平臺的企業(yè)視為進(jìn)步部門，把抗拒數(shù)字化轉(zhuǎn)型、不愿進(jìn)駐電商平臺的企業(yè)視為停滯部門。而進(jìn)步部門的競爭性通常其實是高于停滯部門的。
創(chuàng)新和平臺規(guī)模效應(yīng)帶來的效率的不斷提升，能夠降低成本，往往導(dǎo)致產(chǎn)品價格的持續(xù)大幅下跌。以往制造業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗也告訴我們，正是那些創(chuàng)新最經(jīng)常發(fā)生的經(jīng)濟(jì)部門，價格下降的幅度最大，為消費者帶來的福利也最大。
如果打壓進(jìn)步部門，不允許電商企業(yè)進(jìn)行“掠奪性定價”，那么將可能意味著停滯部門反而擁有了更大的定高價的能力，從而它們可以獲得高利潤，那么可能會導(dǎo)致資源和勞動力從進(jìn)步部門向停滯部門轉(zhuǎn)移，進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)新動力的下降。
這樣一來，創(chuàng)新和生產(chǎn)率的均衡水平將會變得由停滯部門來決定。這對經(jīng)濟(jì)增長當(dāng)然未必是有利的。
因此，反對電商掠奪性定價，可能需要當(dāng)心“鮑莫爾成本病”陷阱。
對于電商平臺，不要過于關(guān)注“穩(wěn)定”和“短期”
現(xiàn)在人們已經(jīng)公認(rèn)，數(shù)字技術(shù)（包括通信和信息技術(shù)）是一種通用技術(shù)。作為一種通用技術(shù)，它能夠促使產(chǎn)品和服務(wù)及其生產(chǎn)、提供過程實現(xiàn)徹底的改革創(chuàng)新，并且將會帶來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重大重組，原因是相對投入成本必將發(fā)生巨大改變。
電商平臺短期內(nèi)確實會對中小微企業(yè)造成一定擠壓。但是，這只是故事的開始，我們更需要關(guān)注的是在這之后還會發(fā)生什么。
在理想狀態(tài)下，這種效應(yīng)會傳導(dǎo)到所有其他行業(yè)，從而對整個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，例如，它可能會通過壓低整個經(jīng)濟(jì)的工資水平啟動一種調(diào)整機(jī)制，帶來投資回報率的上升，而由此產(chǎn)生的資本存量的增加則會拉動其他行業(yè)的工資水平和就業(yè)。
在考慮電商平臺的經(jīng)濟(jì)增長效應(yīng)時，人們可能過于關(guān)注穩(wěn)定和短期了。盡管我們可能隨時需要隨時警惕平臺壟斷的傾向，但是現(xiàn)在或許需要給電商平臺更多的道義支持。
數(shù)字時代已經(jīng)到來了，我們對這個時代的到來在理論上和心理上都準(zhǔn)備不足。例如，對于電商平臺帶來的價格的下降，人們往往過分擔(dān)心“惡性價格競爭”，而沒有注意到盡管創(chuàng)新雖然不等于降價，但是創(chuàng)新帶來的最直接的經(jīng)濟(jì)增長后果，通常最先反映在無數(shù)商品的價格的持續(xù)下降上。
2023年的“雙11”的主題，重新回歸“最低價”，也許是一個旁證吧。
